2013-06-26 天下雜誌 525期作者：熊毅晰
「如果你迷戀厚實的屋頂，就會失去浩瀚的繁星。」戴勝益創王品之前，經歷「九死一生」的失敗，最高曾負債一．六億，但他渴望成就的心不曾停止。從他和重量級管理學者李吉仁的對談中，可以萃取出哪些創業心法？
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這天是星期四，台大ＥＭＢＡ上課的日子。雙肩後背包、polo衫、牛仔褲、球鞋，總是一派輕鬆裝扮的王品董事長戴勝益，趁著上課前到台大校園內的牛肉麵店用餐。
「我們可以和你合照嗎？」從他甫踏進店內就在交頭接耳的同學們，終於鼓起勇氣走來要求。「當然可以啊，」戴勝益用他一貫熱情語調與笑容答應。
一場典範轉移正在台灣社會發酵。其實不只在校園，戴勝益現在走在路上，要求合影、握手的「粉絲」屢見不鮮，尤其是年輕世代。
像剛剛網路創業的林宇輝就說，他心目中的創業家典範，不是父親廣達董事長林百里，而是戴勝益。
新一代創業巨星的誕生，靠的不只有親切隨和的作風。兩岸有二八六家分店的王品集團，去年合併營收達一二三億元。回首十年前，王品才以約八億元的營收，首度擠入○二年《天下》「服務業五百大」榜單，排行第五百名。
令人驚呼的，不只有十年高達十五倍的成長。去年掛牌上市的王品，股價高達四○六元（六月二十一日收盤價），穩坐觀光股王寶座。
和郭台銘比起來，戴勝益的霸氣值簡直是零；和張忠謀相較，他的學識謀略也難以比擬；至於要像王永慶在工作崗位戰到最後一口氣，對他來說更是想都別想。但隱藏在談笑之間，他對創業卻有強大的起心動念與堅持。
九死一生的創業路
「我的創業是九死一生，」戴勝益與台大國企系教授李吉仁分享創業經驗時，妙語如珠。
戴勝益口中的「九死一生」，是指一九九三年開設第一家台塑王品牛排店之前，創辦過「ㄅㄧㄅㄧ樂園」等四家遊樂園，還有台灣金氏世界紀錄博物館、全國牛排館、一品肉粽、外蒙古烤全羊餐廳等共九個事業，但全都失敗或小賺收場，最高負債一億六千萬。
「通常一般人失敗個幾次，就打退堂鼓了，要能夠不斷再創、再創，這堅持性與創業的念頭要多強，」李吉仁好奇戴勝益的創業動能何來。
面對自己ＥＭＢＡ老師的追問，戴勝益兒時記憶被勾起。外界提到戴勝益，印象多是三勝製帽家族的「二公子」。殊不知在他讀國中前，父親事業尚未上軌道，就像許多老一輩創業家，也曾有過三餐不繼的歲月。
他特別提到一段至今仍烙印心底的記憶。戴勝益說，幼時母親會向街坊雜貨鋪賒米，煮粥湯餵食小孩。有一年過年，雜貨鋪老闆上門收帳，要不到錢，索性抱走家中縫紉機。
他親眼看著母親跪求對方，還跑去找里長擔保，只為拿回家中的生財工具。
「我一定要出人頭地，我一定要做成，」他說出那股一直以來潛藏心底的聲音。
戴勝益說，即便後來錢財已經足夠，但渴望成就的心不曾停止。也是這股創業動能，讓戴勝益在三十九歲，毅然告別三勝製帽。
「如果你迷戀厚實的屋頂，就會失去浩瀚的繁星，」戴勝益當時就是看到洛夫這句詩，讓他下定決心離開家業舒適圈。
其實當戴勝益與大哥戴勝通共處三勝製帽時，也難免心生瑜亮情結。「很多事有自己的想法，但身為老二很難改變什麼，」他坦言。
戴勝益承認，自己離開三勝創業時，不僅不拿三勝一毛錢，甚至還給自己訂三個目標：未來營業額、獲利率、員工人數都要贏過哥哥。
儘管現在想來自己也覺好笑，但戴勝益能在創業路上一路堅持，絕不能忽略這股強烈的好勝意志。
不拿錢 離開舒適圈
王品副董事長王國雄觀察，要談戴勝益的創業成功，他幽默而樂觀的個性是重要元素。而這也讓王品創業元老們，除鄭文皇移居美國外，幾乎無人離開。
王國雄說，在王品成長過程中，每週召開一次的中常會扮演關鍵角色。從創業之初包括戴勝益夫婦、陳正輝等六位骨幹，到現在王品中常會成員已達二十二人。但集體討論、決策，爭執不休在所難免，而戴勝益總可以扮演潤滑劑角色。
「有戴勝益在，很難發生團隊不合的事，」王國雄說，戴勝益能帶團隊，又能培養將才，將事業開枝散葉。
感染力十足的戴勝益，創業學費也沒少繳過。例如當年他以遊樂園為創業起點，其實只是因為戴勝益與陳正輝都愛玩。第一年，想出讓遊客騎鴕鳥等噱頭，果真讓他們賺進一億元，但卻是噩夢的開始。
石二鍋總經理曹原彰回想，戴勝益早年的想法是要「把遊樂園當成連鎖店來開」，甚至雄心勃勃誓言要開滿台灣縱貫線。但年年腰斬的入園遊客數量，反而讓他們還沒開滿，就開始回頭一間一間關園。
「那時候的想法很簡單，有什麼可以賺錢就做，」九三年被戴勝益從儂特利力邀來創設全國牛排的李森斌說，當時戴勝益也進軍餐飲，儘管吃到飽形式生意火紅，但每晚打烊都要倒掉一大堆剩菜。管理不善，十個月後關門大吉。
陳正輝回憶，全國牛排收攤不久，他和戴勝益到澎湖度假，兩人坐在海邊四目相望無言了一晚。「這一次再不成功，大概就要拆夥了，」儘管嘴上沒說，但陳正輝很清楚彼此眼神中傳達的訊息。
「這一次」，就是與全國牛排幾乎同步開張的台塑王品牛排。戴勝益說，過去遊樂園和博物館的來客都是遞減，他要找一個遞增的行業，那就是餐廳。他已經準備好要畢其功於一役，聚焦深耕。
十七字的創業箴言
王品的創辦，是戴勝益有一次到台塑招待所作客時，對其牛排的全熟料理方式驚為天人，得到的啟發。但其實，原本在台中市開的第一家店，生意並不如預期，開幕當天只有七個客人。
戴勝益心想，這麼好吃的產品，肯定沒問題，應該是地點問題吧？不死心的他，決定到高雄市區再開一家試試。果然，一開幕就爆滿，也站穩餐飲連鎖帝國的第一步。
「客觀化的定位，差異化的優越性，焦點深耕，」戴勝益說，這十七字是他歷經千山萬水的失敗，所萃取的創業心法。
隨著王品成為各界追捧的經營典範，戴勝益也儼然成為新創業精神的「一代宗師」。究竟，在他身上有哪些新時代下的創業密碼？而他對有志創業的新世代來說，又有哪些成功啟示？
當重量級的企管學者，遇到站在浪尖上的創業家。現在，就透過李吉仁與戴勝益的對談，發現台灣新創業精神。（以下※為李吉仁簡評）
李吉仁（以下簡稱問）：你覺得你創業動力的源頭來自哪裡？
戴勝益（以下簡稱答）：可能個性佔一半，另外一半就是人家指責壓力。
因為我那時候不管走到哪裡，人家不會說叫我戴勝益，他們都介紹這是戴勝通的弟弟，這是三勝的二公子。所以其實這個也是激勵。
問：所以不服輸是你出來創業很重要的原因？
答：對啊，而且我一定不要和家裡做一樣的。因為既然大家是兄弟，怕破壞感情，再做一樣的事，就一輩子不會講話。
我出來那時候其實也滿難的，因為在三勝很優渥，生活也無憂無慮。
但後來真的覺得我不出來不行了，後來有一天我看到洛夫一段話：「假若你迷戀厚實的屋頂，就會失去浩瀚的繁星。」
我看完這句話當天晚上，就跟我爸爸說，我要出去了。其實我出去這步也大概踏了兩、三年，這句話給我很大的力量。我知道若等到我四十歲，大概就完了。所以我在三十九歲趕快出去。
問：你出來做了什麼呢？
答：我做王品是「九死一生」。在王品之前，我有九個事業都是失敗的。
問：那在你前面幾個錯的選擇中，你學到什麼？
答：就是十七個字：「客觀化的定位，差異化的優越性，焦點深耕。」
客觀化的定位，就是市場沒有的我不做。我絕對不做開山祖這種事，因為開山祖要去教市場，我們沒有那個本錢。
再來就是差異化的優越性。也就是你區隔市場之後，還要比別人優越。我舉一個例子，一個人打赤膊在路上走，和別人當然有差異化，但有沒有優越性？沒有。
現在很多人都是為差異化而差異化，做企業這樣會害死自己。
失敗，也要失敗得很快
而焦點深耕。我一開始是遊樂園、博物館、肉粽、烤肉什麼都做，我以為只要有一個成功經驗，就可以擴展到其他。但後來發現不只未必不會，而是必然不會。
所以我後來痛定思痛，把這些全部收起來。而且在收的時候，很多都還在小賺，像金氏世界紀錄博物館，第三年還有很多客人來，但我就不做了。
我說失敗也要失敗得很快。我們最需要的是時間。
問：王品做下去能成功，當然擷取過去的失敗經驗是關鍵。但從失敗要轉到成功，應該還有其他成功條件，你只是避免失敗，未必能成功。所以，九個失敗走到一個成功，除過去累積的失敗經驗外，還有什麼？
答：焦點經營是關鍵。
我決定焦點經營後，就要忍住哪些事情不要去做，不然其實是有很多這樣的誘惑。很多是你馬上去做就會賺錢的，你就是要能夠把自己焦點經營的方向抓得很準。
接下來就是挑選聚焦的產品，我的條件是：第一，這個產品在台灣地區要能做五億，一定要能開十家店。第二，這個店的屬性一定要在台灣之外，大陸、華人圈、東南亞都可以做的，最好是可以開到全球。我們到現在還是一直朝這個方向走。
千萬不要畫地為牢，覺得台北開滿了就滿足，所以我常講一句話，事業的規模絕對不會大於老闆的心胸。
問：回顧你事業成功過程，有沒有什麼樣的貴人？
答：我感覺我的貴人就是記者。
我從高中畢業就開始訂《經濟日報》，後來我又看《工商時報》，還有像《天下》這樣的財經雜誌，我每一期都看，到現在還是這樣。
我沒有遺漏任何訊息，我會剪報，而雜誌我要讀的，就撕下來放在背包裡。所以我的背包很厚重，我這樣已經大概十幾年了，這是個習慣。
因為我相信，這些都是背後上千位記者的結晶，他們等於是我的書僮，幫我在蒐集、整理資訊。
所以我都會勸很多年輕人，當他們還在等待貴人何時出現時，倒不如把一千位記者當貴人就好了。
使命感與責任感最重要
問：若是請你總結一下，你會怎麼樣定義最重要的創業精神？
答：我認為創業精神，就是一股使命感。
其實我創業至今，賺的錢絕對夠多了，我才會把八○％捐出去。
現在是使命感敦促我持續拚下去。因為我當初做餐飲的時候，被很多人數落，都說怎麼台大畢業，去做這行？又不是找不到工作。
所以我在二十年前，就立志要讓做餐飲的人抬頭挺胸。名片敢遞出去，大聲說我是王品的。這是最起碼要達到的水準，我一直朝這個目標在努力。
甚至我不只為了王品人的這種自尊，更為了台灣所有從事餐飲行業的人。這是我的使命感，這也是我為什麼要做到那麼的正，訂了很多「龜毛條款」。
問：那除了使命感之外呢，你覺得你的創業裡頭還有什麼元素？
答：還有一個就是責任感。
其實我現在就是想退，我也不能退，除非股東們願意投票選其他人出來做（笑）。
其實我創業二十幾年來，在公司內沒有和任何一個人有私交。我從來沒有和任何一位員工單獨吃過飯，也沒有去過任何一位總經理的家裡。我的家也只有十幾年前，所有高階主管來吃過一次飯，我從來都不給任何人來。
我在公司和所有總字輩的人講話，都是公事談完了就站起來。我認為，有健全的ＫＰＩ（績效評估）制度，就是公平的。
問：看來王品從創業之初，就很重視制度的建立，這跟你在家族事業的背景有關嗎？
答：不是，而是我花很多時間在思考。
我每天獨自思考的時間大概有六、七個鐘頭。我光是泡茶就早、晚各一個鐘頭。
我的工作是思考。因為我一直認為，你現在所碰到的問題困難挫折，都不是這一刻的錯，都是之前的某一段時間做錯的決定。
所以任何的決策都要在二十年前做才有用，你現在趕快做都太晚了。
例如我大兒子國中二年級的時候，我就訂「非親條款」了。所以我兒子不能進王品工作，現在只能自己去創業，他正在創辦一家商務旅館。
我最近有跟公司同仁說，請大家一定要幫忙他。因為他本來對大家是有「殺傷力」的，他可以進來當王品的董事長特助，以後當接班人，但他沒有，犧牲了那麼多，所以你們要幫忙他。
讓新一代樂意接受失敗
問：你兒子的創業現況如何？
答：他已經在台北租了一棟房子，規模是七十七間房，一間只有四坪，就是要做那種一間兩千多塊的。
問：那我們就順這話題延續下去，你歸結你創業精神的核心，是責任感和使命感，那你覺得你的小孩創業，要如何在這兩點上頭產生出來？
答：我要製造他的使命感和責任感，先要製造他的急迫感和壓迫感，因為這兩個如果沒有出來，他的使命感、責任感，不會那麼強烈。
所以他的壓迫感和急迫感一定要出來。我規定全世界只有兩個人不能進王品工作，就是他和他妹妹。當他是國中生，又從別人口中知道這個規定時，他其實很受傷，他會緊張，那這種壓迫感就出來了。
第二個，我把大部份的錢都捐出去，只留各五％給小孩，而且規定三十五歲以後才能動用。
當他也沒有那麼多錢了，就會面臨生存的急迫感。所以我這也是在製造創業的壓力，我能做的就這樣，我不能把他們變到零，也不能把他們趕出去。
問：責任感和使命感你怎麼教？
答：我以前股東會就會帶他們參加，中常會他們不能去，但我每次開完，會有資料給他們參考。不然就是我開會中遇到什麼為難的事情，我回來會問他，覺得怎麼辦？會怎麼樣處理？而他都會分析給我聽，這些就是在訓練他。
現在他開始做事業，我每週四去他那裡，和他們一些幹部，我就一樣一樣講。
問：你下指導棋，你會教他們？
答：沒有沒有。但我跟他講，最主要還是文化，你一定要落實。他原則上都會照王品的制度走，因為我說，你不要再摸索了。
我只有跟他講，我強烈建議，你用的正職同仁起碼三十Ｋ起跳，社會良心是其次，至少你可以挑到英文很好的人，這對做旅館很重要。所以其實我們的良心，到時候就會回饋給我們。
問：你怎麼看新一代的創業？現在小孩好像志向都不大，都在做小小的咖啡店這事。你可以說他企圖心不夠，只想做有趣的事，但另一方面，搞不好下一代可以做出上一代做不出來的東西？
答：我認為drive（趨動力）很關鍵。趨力如果夠，他一定可以比上一代好，因為他的上一代，學識不如他、見聞也不如他。
所以如果趨力夠的話，他一定會超越上一代。但現在的問題就是趨力不夠，以至每一個人都要安全感，都想說來開個個性化的餐廳就好了，很可惜啦。
我覺得未來勢必要鼓勵創業。從教育、政策去做引導，如果做成功，台灣的再生引擎就出來了。
因為當趨力夠，讓他們感覺創業是使命感，是一定要做的事，當每個人都在比成就、事業有多大的時候，那他就會義不容辭，而不是為了生存。去實踐個人的理想，那是不得了的。
問：怎樣讓新一代樂意接受失敗？這很重要，而且當金錢又不是他們的趨力時？
答：沒錯，我是認為，如果他接觸的環境，看著學長都在失敗，他就會感覺我失敗是ＯＫ啦。然後社會要接受他們失敗，只要他們失敗不是萬劫不復，就給他失敗。
如果社會的氛圍，都是鼓勵失敗中學習，會慢慢有這個氣氛，那他們就不怕失敗。但這可能要花十年的時間，從政府、民間，各種角度來鼓勵。
戴勝益的新創業精神
※轉化創業的熱血
想要掙脫既有的無形「束縛」，常是驅動創業者改變現狀的內在動機，亦即創業者「所為何來」的創業初衷。
然而，從想要掙脫束縛到能夠自我實現，創業者需要將「為何而戰」轉化為「如何打仗」，才能一步步落地實踐。
在這過程裡，「為何而戰」的強烈程度，是支持創業者能否不斷嘗試「如何打仗」的關鍵。
※ 從失敗中反思、學習
創業過程的「內在學習」是重要的成長、甚至成功因素。這種學習常常不是演繹式的、而是歸納式的學習。也因為是歸納式的學習，創業者的自我反思便相當重要。
而從失敗中產生的反思，可能比起成功的體會，會來得更為深刻有效。因此，創業者必須建立起正向面對失敗的心態，方能產生有效的學習。
※ 可持續的創業精神
隨著事業的成長，創業者在實踐過程中的反思學習與環境反饋，會導引其內在長遠的誘因，產生需求層次上的轉變。
而更高層次的動機，往往會驅動創業者投入更大的能量，進行現狀的改變，成為可持續的創業精神。
※ 建立包容失敗的環境
如何建立一方面有創業創新的急迫感（urgency），另一方面又可包容失敗（embrace failure）的整體環境，是台灣社會塑造新創業精神的關鍵重點。
不論是家庭教養方法、學校教育模式、社會文化態度、乃至政府領導者的觀念，都值得就此進行反思與改變。
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